网络赚钱

另辟蹊径,降低用户活跃门槛

2021-06-03 09:09:46

    在一次与朋友的闲聊中,我曾听闻这么一则有趣的案例:Skype 在推出之际,美国市面上充 斥着不下十几种同类型的 VOIP(Voice over Internet Protocol,网络电话)服务,彼此之 间差异很小,竞争激烈。但最终,用户们显然更喜欢 Skype,因为它的通话清晰流畅,却似 乎并不怎么耗费额外流量。

    这看似矛盾:更高的通话质量意味着传输更多的数据,从而加重 了带宽流量的负担,照理来说 Skype 应该耗费更多流量和话费才对呀?难道 Skype 研发出 了某种特殊的数据压缩技术? 很多年后,一名负责研发的人员揭晓了这其中的奥秘。原来,Skype 并没有什么秘而不宣的 独门技术,而是想出了一招另辟蹊径的实现手段。如果你经常玩反恐精英或者风暴英雄这样 的竞技游戏,想必一定养成了从耳机的左右声道判断敌人来路的习惯。

    没错,Skype 采用了 游戏中常用的这一声音定位技术,将原本单声道的音频,通过算法分别处理成了听上去像是 来自左声道和右声道的两段音频,再将他们叠加起来播放。这样一来,用户从 Skype 收到的语音就如同像是从三维世界传来那样具有立体感和临场感。这一“伪立体声”技术让其他不得 要领的单声道 VOIP 服务相应见拙,使 Skype 杀出重围一枝独秀。 在很多时候,产品团队即便明确地了解到用户有某一方面的需求,但碍于技术实现成本或行 业成熟度等制约,开发起来难度较高。此时,同样的跑道、同样的规则下,谁能先通过巧妙 的思路破除用户在功能使用中的障碍,降低活跃门槛,谁将无疑获得更高的市场认可。 例如,过去用手机听歌,如果在锁屏状态下用户想看歌词,必须解锁后进入听歌应用才行。 

    如何让用户省去这繁琐的一步呢?虽然 iOS 系统设置了重重限制,依然难不倒 QQ 音乐机智 的产品经理们。在他们推出的“锁屏歌词”功能中,用户可以直接在未解锁状态下查看到歌词。 这是怎么做到的呢?原来,程序自动将每一句歌词生成为一张图片,然后与专辑封面叠加, 做出了一张假的“封面”,当音乐播放时,不断地更换锁屏界面上显示的专辑封面,这就达到 了显示歌词的目的。 2014 年底,一款名为“Wi-Fi 万能钥匙”的移动应用高调进入了主流媒体的视线。在国内互联 网行业巨头各自割据一方的大环境下,竟不知从哪里突然杀出这样一匹黑马:它坐拥 5 亿用 户、2.3 亿月活跃用户、超过 1 亿日活跃用户,体量庞大到足以与微信分庭抗礼。

    令人称奇 的是,这位无中生有的隐形冠军此前竟从未引起行业观察家们的任何注意。它在巨头环伺的 罅隙中始终低调地兀自生发,然后如同平地惊雷般横空出世,让所有人大跌眼镜。为了绕过 iOS 平台的限制,其他产品也在尝试探索更聪明的实现方案。 Wi-Fi 万能钥匙是上海连尚网络旗下的无线上网工具,它能自动从云端获取由海量用户主动 上传分享的无线热点密码,然后建立连接,让用户随时随地接入身边的免费无线网络。截止 2014 年 12 月,它已累计收集了超过 10 亿个热点坐标,用户每天通过它连接上网总量超过 17 亿次,实际上已成为了比手机浏览器更为前置的上网入口。 这个世界上从来没有无来由的成功。Wi-Fi 万能钥匙背后的掌门人,正是当年缔造游戏行业 神话的盛大网络联合创始人之一——陈大年。

    他 16 岁便自学成才成为了一名早期程序员, 在技术与商业间越来越娴熟地游走,并乐此不疲。从他幸运地嗅到 Wi-Fi 热点的潜在商机那 天起,这个创新项目其实已经悄悄运作了两年。 团队最初只有一名开发人员,产品覆盖也仅限于安卓手机。自 2012 年 3 月上线后的四个月 时间里,在没有任何付费推广的情况下,Wi-Fi 万能钥匙在应用市场上自然积累了千万的下 载量。这似乎预示着这块市场具有的惊人增长潜力。 事实也的确如此。两三年后,越来越多的企业关注到了这个方向:在国外,Facebook 推出了 Internet.org 服务,谷歌尝试在全世界放飞载有无线热点的热气球;在国内,包括百度、 阿里、腾讯、小米、360 在内的几乎所有知名互联网公司都推出了自家的免费 Wi-Fi 服务。 

    面对行业的机遇与竞争的压力,Wi-Fi 万能钥匙必须加快脚步。遗憾的是,在两年多的发展 过程中,它几乎将全部的精力都倾注到了安卓版本的开发,而忽略了其他平台。 据运营副总裁李磊介绍,在相当长的一段时间里,他曾经每天要打 100 多个电话调查询问用 户的使用情况。结合后台数据,他发现 Wi-Fi 万能钥匙的绝大多数用户分布在安卓系统之下, 在学生、异地打工族群等流动人口中尤其受欢迎(其中有 30%的人从来没有用过微信)。这 些人的信息来源相对闭塞,日常娱乐项目贫乏,手机上网成了单调生活唯一的情感联络与情 绪宣泄的出口。因此无线网络能否顺畅连接,对他们的价值不言而喻,关乎他们在一座城市 的生存状态。选择安卓作为开发主战场的另一项重要原因在于安卓系统的开放性。由于源代 码公开,可以直接对系统底层进行操作,这使得创建畅快无缝的 Wi-Fi 连接体验成为可能。 

    在亦步亦趋的技术探索与滚雪球式的用户积累过程中,一晃便过去了两年半。在此期间,Wi-Fi 万能钥匙也曾试图针对苹果手机进行开发,遗憾的是,iOS 系统相对封闭,并没有提供与底 层 Wi-Fi 连接相关的 API 接口,在安卓上使用的那一套技术体系在 iOS 上根本跑不通。鉴于 用户们强烈迫切的需求,Wi-Fi 万能钥匙团队只能暂时针对“越狱”的用户放出不够完美的解决 方案。在这个不被苹果官方市场承认的版本中,用户需要先安装一套配置文件,才能开始使 用。这显然不是最方便和长久的可行之道,用户的活跃度远不及安卓版。 

    在反复的技术讨论与方案探索中,团队一次次遭遇思路的瓶颈。无法绕开的系统限制如同难 以逾越的大山,悍然屹立在众人面前。 直到某一天,陈大年突然想到一个获取系统 Wi-Fi 热点列表的解决方案:既然想连 Wi-Fi 必 须通过苹果手机的系统设置界面来完成,而用户记不住也懒得手动输入一个个 Wi-Fi 热点的 名字,那就干脆让用户到这个界面里截张图,然后 Wi-Fi 万能钥匙通过 OCR(光学字符识别) 技术自动读取并识别截图中的 Wi-Fi 热点,最终完成连接。 

    这个想法颇有几分不走寻常路的黑客精神,它不仅解决了 Wi-Fi 热点列表的获取难题,降低 了用户记忆和手动输入热点名称的门槛,而且一劳永逸,更重要的是在苹果官方市场的审核 标准下,它的实现方式严格恪守各项条例,能确保得以上架。 如果说截图连接的方式攻克了手机定位偏移的难题,那么 GPS 定位+云服务则绕过了 iOS 不 向非苹果应用提供用户附近 Wi-Fi 热点信息的制约。用户一旦主动授予应用获取地理位置的 权限,则 Wi-Fi 万能钥匙会根据这一信息从云端数据库快速采集到附近的热点,然后展示出 来。这些独辟蹊径的功能实现方式,扫清了用户使用中的障碍,iOS 版于 2015 年 1 月 14 日一经 推出就大受欢迎,成功冲到了 App Store 榜单的前五位,甩开了原本一票打着“Wi-Fi 万能钥 匙”旗号招摇撞骗却又缺少实际功能的应用。负责 iOS 版的产品经理高超认为,类似的产品设 计策略在合理的范围内突破了原生系统的种种限制和弊端,能让用户在整个过程中避免繁琐 操作,一键联网,自然赢得了用户的好评和较高的活跃度。他们将在此基础上探索得更远。旷日持久的补贴大战.在现实生活中,最吸引人们进入商场抢购的除了节假日的减价促销外,返利和补贴也是屡试 不爽的惯用伎俩。二者的区别在于,前者是直接给出的优惠条件,后者则是需要顾客先行付出,再获取一定的好处。

    类似补贴的方法在互联网产品中时常可见,妥善运用不仅能在短时 间内影响用户的单次决策,还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。 最简单的补贴形式无非是线下玩法到线上的简单平移,即对用户消费后的直接返利。例如各 大电商网站挂出的“买满 99 元送 10 元优惠券”、“电子书全场 5 折起,买两本可免费获赠一本”。 它之所以被广泛使用,自然是源于其长盛不衰的生命力——在用户对是否下单犹豫不决时, 这通常是压垮骆驼的那最后一根稻草。 在此基础上,衍生出一种更进一步的优惠券特性——限期使用,即当天消费获得优惠券并不 能马上用来买新的东西,而必须等到未来的某一时点才能生效。我就曾经在当当网消费后, 收到了一枚只限于三个月后使用的八折优惠券。对此我的理解是,用户在当当网上流失的周期约为三个月,它试图通过赠送优惠券来留住即将流失的用户。我也曾在存入一小笔钱到微 信理财通后,收到一张限期使用的“收益翻倍卡”(这让我想到小时候爱玩的《大富翁 4》), 看来它是嫌我存得太少了,想让我乘最近心情不错赶紧再多存一些吧。 补贴大战愈演愈烈的极端的例子,非 2014 年的打车软件之争莫属。在滴滴打车与快的打车 两家打车服务提供商以死对头的姿态竞争之初,作为用户简直享受到了上帝般的礼遇。

    单程 打车动辄收到几元乃至十几元不等的代金券补贴,有时候甚至坐了一趟车,非但没花钱反而 是净赚了。这让我身边的一票朋友都赞不绝口,从挤公交地铁的上班族变成了专车出行的“成 功人士”。而作为司机,除了每单 7 到 20 多元的补贴外,每天还能从打车软件那里获得 150 元的额外补贴。类似撒钱式的用户争夺手段,迅速让传统的线下打车市场接受了这种全新概 念的服务,连很少打电话的中年司机师傅也愿意特意为此去购置智能手机、开通 3G 网络。 如今,打车补贴虽越来越低乃至宣告取消,但市场早已经被教育成熟了。打车应用的这一波简单粗暴的补贴战略偃旗息鼓后,滴滴和快曾面临订单数的急剧下降。滴 滴打车的 CEO 程维在腾讯科技的采访中提起:“现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于 简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。”数据昭示着补贴不能停的尴尬,同时呼唤行业 出现更聪明的补贴方式。 

    2014 年下旬,滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同,打车 红包并非直接存入用户的账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走及使用。 相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现 金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度,那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户,同时加强了参与感与荣耀感。 红包补贴的灵感来自于微信。

    2013 年年底,微信团队历时三个月开发的红包功能在春节前如 期上线,在农历除夕至正月初八的 9 天时间里,累积影响了 800 多万的参与受众,发出了 4000 多万封红包,总价值逾 4 亿人民币。至于滴滴在此基础上又做了哪些改进,有些细心 的网友发现,每次抢夺打车红包随机金额最大的,永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人。 红包的玩法逐渐也成为电商网站补贴用户的标配,如蜜淘网黑色星期五的海外购物节推出了 1 元、5 元、10 元、1128 元不同金额的随机红包大转盘,天猫双十一购物节的好友“合体红 包”等。 另外,也有综合了现金补贴与红包补贴二者所长的玩法,比如微信钱包里的优惠券卡包。用 户通过各种形式获得的折扣券、代金券、团购券都存放在这里。最重要的是他们不仅能够自 己用,还可以拿来“赠送给朋友”。

    这种送人自用两相宜的优惠券,给了用户更多选择,也避 免了过期造成的浪费,更将经济范畴的交换行为上升到了情感层面的交流互通。